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業(yè)內人士認為,企業(yè)能否抓住上升期機遇獲得快速發(fā)展,還得看各自的經(jīng)營能力。

受益于國家政策的支持及全民運動熱潮的帶動,國產體育品牌正相繼走出低谷。安踏、361度、匹克、特步、李寧等近日陸續(xù)發(fā)布的2015年業(yè)績報告顯示,本土體育品牌業(yè)績正集體回暖,共迎春天。其中,李寧告別虧損局面,自2012年以來首次扭虧為盈。安踏則憑借111.26億元的營收成為首個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業(yè)。

除了政策和外部環(huán)境的助推,各大國產體育品牌在過去一年的成績還歸功于它們集體加強內功修煉,從產品研發(fā)、渠道拓展、營銷拓展、國際化戰(zhàn)略等方面創(chuàng)新求變。業(yè)內人士認為,未來2-3年仍是體育用品行業(yè)回暖期,但企業(yè)能否抓住上升期機遇獲得快速發(fā)展,還得看各自的經(jīng)營能力。

業(yè)績回暖:李寧扭虧為盈,安踏穩(wěn)居第一

3月17日,李寧發(fā)布的2015年財報顯示,全年收入達70.89億元,較2014年上升17%,凈利潤1400萬元,其中在服裝和鞋類業(yè)務上都實現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。這是李寧自2012年以來首次實現(xiàn)扭虧為盈,也是2015年初“體操王子”李寧重新復出全面掌管李寧公司后取得的成績。

除了李寧,其它國產體育品牌也進入回暖期,獲得可喜的業(yè)績。2015年,361度營收增長14.1%達44.59億元,凈利潤增長30.2%至5.18億元;匹克的營業(yè)額增長9.4%達到31.1億元,凈利潤增長約22.3%至3.9億元;特步去年收入增長10.8%至52.95億元,凈利潤增長30.3%至6.23億元。

安踏的財報則更加搶眼,2015年公司營業(yè)收入達到111.26億元,同比增長24.7%,這是中國體育用品企業(yè)首次進入“百億俱樂部”,其凈利潤同比增長約20%至20.4億元。

盡管各大國產體育品牌紛紛回暖,但“排位”已發(fā)生改變。財報顯示,李寧從2011年開始業(yè)績下滑,到2012年凈利潤出現(xiàn)近20億元的巨虧,與安踏差距越來越大,行業(yè)老大的位置也被安踏“搶走”。就2015年凈利潤來看,安踏以20.4億元遠超同行穩(wěn)居第一,361度、特步、匹克的凈利潤也分別為5.18億、4.78億、3.9億元,把李寧“甩”得遠遠的。

有業(yè)內人士指出,連曾經(jīng)巨虧的李寧都扭虧為盈,從另一個側面反映當前體育用品市場已經(jīng)進入上升期,行業(yè)正在集體回暖。

產品、渠道、營銷戰(zhàn)略等促體育品牌回暖

李寧方面指出,2015年國家政策的扶持為體育用品行業(yè)的發(fā)展營造了有利環(huán)境。同時,追求健康生活的理念更加深入人心,全民參與體育的熱情與日俱增。受此帶動,國內體育用品行業(yè)在消費品板塊整體表現(xiàn)較為低迷的環(huán)境下,依然維持向好趨勢。安踏集團事局主席兼CEO丁世忠也表示,2015年是體育產業(yè)上升為國家戰(zhàn)略的第一年,全民健身的蓬勃發(fā)展大大促進了體育用品市場的繁榮。

除了政策和環(huán)境的利好,國內體育品牌回暖還歸功于它們集體加強內功修煉,從產品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌營銷等方面做出改善。

去年,特步全面提升產品的專業(yè)功能,開發(fā)了“柔軟墊”、“冰纖科技”等跑鞋和服裝產品。361度則瞄準跑步市場的巨大需求,借助科技力量促進跑步產品不斷升級,跑步類產品成為核心增長點。丁世忠也表示,公司業(yè)績獲大幅增長,重要原因之一就是為消費者提供了高性價比的創(chuàng)新產品。

發(fā)力電商渠道亦讓這些品牌嘗到了甜頭。2015年,李寧除了繼續(xù)去庫存,還建立了較完善的電商體系,令全年電商收入同比上升95%。特步電子商貿平臺的收入也顯著提升,占集團年內總收入的低雙位數(shù),同時也是天貓銷量最高的鞋類體育用品品牌。361度逐步提升電商產品的比重及品類的獨特性,尤其是電商平臺目前已成為其與百度、樂視體育合作推出智能產品的首要發(fā)布平臺。

品牌營銷也是一大亮點。特步通過繼續(xù)實施“體育+娛樂”的雙軌營銷策略,贊助多項知名運動和賽事及多個高收視率的電視節(jié)目,加強品牌的時尚精神及體育精神。匹克通過與明星賽事和明星運動員的合作,不僅讓匹克品牌知名度大升,還促進了匹克產品的專業(yè)化升級和銷售增長。截至去年底,匹克籃球鞋已連續(xù)7年在國內市場的占有率位列同行業(yè)第一。

部分品牌還開啟了國際化戰(zhàn)略。匹克2015年國際銷售額達到6.7億元人民幣,占總營業(yè)額比例的21.6%,是海外市場銷售占比最高的中國體育品牌。361度也積極拓展新業(yè)務并開拓海外市場,在歐美等地布局數(shù)百個銷售網(wǎng)點,為其品牌全球化奠定基礎。

業(yè)內人士說法

市場利好刺激消費,未來2-3年持續(xù)回暖

中國國際體育用品博覽會組委會經(jīng)理崔衍衍表示,運動鞋服已經(jīng)過了2012年-2013年的滯漲期和衰退期,2014-2015年是重新恢復的階段,接下來又將進入一個繁榮期。市場利好刺激消費,未來2-3年這個行業(yè)一定會持續(xù)回暖。

除了本土體育品牌,國際體育大牌阿迪達斯、耐克也在中國取得業(yè)績的明顯增長。

剔除匯率因素,阿迪達斯大中華區(qū)2015年全年銷售增長18%,運動表現(xiàn)系列產品和運動時尚系列成為增長驅動力。耐克發(fā)布的2016財年一季度業(yè)績顯示,其銷售額同比上漲5%,其中中國市場銷售額較上年同期增長30%至8.9億美元,訂單量也增長了22%,成為增速最快的地區(qū)。耐克2013財年在中國的業(yè)績處于下滑態(tài)勢,直到2014財年二季度才開始回暖,這與國內運動品牌回暖的時期基本一致。

能否在回暖期快速發(fā)展,要看經(jīng)營能力

在鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗看來,盡管體育產業(yè)處于上升的大環(huán)境中,但每個企業(yè)能否跟上步伐快速發(fā)展還是取決于自身的經(jīng)營能力。他認為,消費正在升級,消費者將更看重科技功能性產品。從專業(yè)性能方面考慮,耐克、阿迪達斯等國際品牌有優(yōu)勢;從性價比來考慮,安踏、李寧等國內一線品牌有優(yōu)勢。而那些二三線的體育品牌將面臨雙向夾擊,生存壓力會越來越大。

有業(yè)內人士指出,體育品牌市場正在細分,做得越專業(yè)越精細就越能獲得市場認可。例如匹克專注做籃球鞋,特步研發(fā)多種創(chuàng)新技術用于跑鞋和服裝,361度則精耕兒童品牌。此外,如何在奧運年、全民運動潮的有利環(huán)境下制造話題推動營銷也是非常重要的。

從國產體育品牌的2016年度計劃也可看出,面對新的市場環(huán)境大家都沒有松懈,而是根據(jù)市場形勢和自身情況重點選擇發(fā)力點,繼續(xù)“折騰”。例如李寧將繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和平臺優(yōu)化用戶體驗;安踏將聚焦運動鞋服行業(yè),在安踏、安踏兒童、FILA的基礎上構建適合多品牌協(xié)同發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng);匹克要完善團購官網(wǎng)的運營,深度布局籃球市場;特步則將持續(xù)實行“3+”戰(zhàn)略革新及“體育+娛樂”的雙軌營銷策略,目標是成為跑者首選的品牌。

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