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近期，迪卡儂（Decathlon）公布2016年財(cái)報(bào)，這家法國(guó)體育用品上去年凈銷售額達(dá)到100億歐元，同比增長(zhǎng)12％。

目前，該品牌在中國(guó)共擁有214家商場(chǎng)，包含臺(tái)灣地區(qū)的9家門店。

且預(yù)計(jì)到2020年，迪卡儂將在中國(guó)布局500家門店，這意味著迪卡儂每不到五天就要在中國(guó)新開一家門店，這一頻率相當(dāng)驚人。

創(chuàng)業(yè)簡(jiǎn)史

迪卡儂來自于法國(guó)，是體育用品零售商，由米歇爾·雷勒克于1976年創(chuàng)立，第一家店開在法國(guó)里爾附近的小村莊恩洛斯。

2003年迪卡儂進(jìn)入中國(guó)，至目前已遍布全國(guó)46座城市178家商場(chǎng)。

除連鎖運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營(yíng)外，迪卡儂集團(tuán)提供體育全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，提供豐富的自有品牌產(chǎn)品陣線，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)類別的不同，分為20種不同名稱品牌。

迪卡儂如何掌控供應(yīng)鏈，

   以“厚顏無恥的低價(jià)”的性價(jià)比發(fā)揮到極致?

“每一個(gè)零售巨頭的誕生，都以‘價(jià)格破壞者’的形象出現(xiàn)?！?/span>

14元的沙灘鞋、29元的內(nèi)褲游泳衣、運(yùn)動(dòng)眼鏡……這些迪卡儂價(jià)格最優(yōu)惠的商品，讓不少國(guó)產(chǎn)品牌汗顏。

堅(jiān)持低價(jià)，厚顏無恥的低價(jià)，高性價(jià)比是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而之所以能保持低價(jià)，要?dú)w功于其對(duì)全供應(yīng)鏈的掌握。

第一招：

摒棄包裝，成本節(jié)省到“令人發(fā)指”

迪卡儂為了最大限度節(jié)約成本，它許多商品是沒有外包裝的。比如，在生產(chǎn)定制時(shí)，就取消了鞋盒生產(chǎn)，因此，在迪卡儂購(gòu)買鞋子是沒有鞋盒的。盡管這一點(diǎn)被很多中國(guó)消費(fèi)者吐槽，但迪卡儂并不為之所動(dòng)，依舊“我行我素”。

第二招：

沒有中間商賺差價(jià)

迪卡儂集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌和零售于一體，這種經(jīng)營(yíng)模式使其省去了許多中間商的費(fèi)用，也是其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低價(jià)高銷的核心。

起初，迪卡儂也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的代理商，但隨著自身零售能力不斷增強(qiáng)，問題也越來越多——品牌商在價(jià)格或者供應(yīng)方面的配合很難協(xié)調(diào)一致。為了擺脫產(chǎn)業(yè)鏈上游的制約，迪卡儂決定向上游品牌和研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)軍。

1986年，迪卡儂開始嘗試生產(chǎn)體育用品，并逐漸從代理商轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)自己品牌的公司。為了配合這一轉(zhuǎn)變，迪卡儂又開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)布局和資源整合。分別在泰國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)、意大利和西班牙等國(guó)家設(shè)立國(guó)際采購(gòu)分公司。至今，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布去全球18個(gè)國(guó)家。

第三招：

全力創(chuàng)新自有品牌

迪卡儂的產(chǎn)品覆蓋面極廣泛，從目前的運(yùn)動(dòng)用品商店來看，可謂首屈一指。

出于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈和控制成本的考慮，迪卡儂為消費(fèi)者提供全品類覆蓋的服務(wù)，不僅種類豐富，而且范圍廣闊。

除了常見的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如游泳、球類、健身和戶外等產(chǎn)品，迪卡儂還提供馬術(shù)、沖浪、潛水和高爾夫等小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

迪卡儂90％的產(chǎn)品都來自其旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌，這些品牌超過20個(gè)。為了保證每一個(gè)品牌都能夠更加實(shí)用、舒適和使用方便，每個(gè)品牌背后都有一個(gè)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。而這些團(tuán)隊(duì)基地往往選在自然條件最適合該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，保持著與消費(fèi)者的直接接觸。

第四招：

為省錢，幾乎不打廣告！

跟國(guó)產(chǎn)品牌和耐克阿迪瘋狂砸錢做廣告不同，廣告公司很難賺到迪卡儂這個(gè)“吝嗇鬼”的錢。

過去13年，迪卡儂從未在大中華區(qū)贊助體育賽事或邀請(qǐng)明星代言，甚至在媒體溝通方面也呈現(xiàn)出“敬而遠(yuǎn)之”的態(tài)度。

“十年前，我們買體育用品的時(shí)候，會(huì)看重牌子，穿耐克產(chǎn)品會(huì)覺得很有面子，十年后的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度明顯下降。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者眼界提升了，體驗(yàn)多了，購(gòu)物的時(shí)候越來越理性。他不會(huì)再被某一個(gè)牌子所影響，他還是會(huì)看重商品本身的物美價(jià)廉。”其中華區(qū)的一位店長(zhǎng)說。

他們美其名曰，是希望將更多的資金和資源放在產(chǎn)品研發(fā)上，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因而營(yíng)銷費(fèi)用得到嚴(yán)格控制。

第五招：

宜家模式的“線下體驗(yàn)店”

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，對(duì)于體育用品品牌來說尤為重要。

這家外國(guó)品牌很聰明，將商場(chǎng)設(shè)計(jì)成了體驗(yàn)場(chǎng)所。

他的商場(chǎng)布局有點(diǎn)類似于宜家的模式，除了為消費(fèi)者提供寬敞的家庭式購(gòu)物環(huán)境，還可以隨時(shí)體驗(yàn)各類體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客可試玩、試穿、試用。

現(xiàn)在，走進(jìn)他們一些店面的健身器械專區(qū)，你可以看到顧客在跑步機(jī)上慢跑，打羽毛球，更夸張的店還有打高爾夫的……

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